The Power of Public Relations

Public relations is not a contest, its a war.

Pendahuluan

Di penghujung 2010, Julian Assange, pendiri Wikileaks, menggemparkan dunia. Pemerintah Amerika Serikat dan juga dunia dikejutkan dengan beredarnya ratusan ribu dokumen komunikasi rahasia antara pemerintah AS dengan kedutaan-keduataan besarnyanya di berbagai negara yang dirilis oleh situs milik Assange, www.wikileaks.org. Situs tersebut saat ini telah ditutup di AS dan kemudian Assange memindahkan situsnya ke Swiss dengan nama www.wikileaks.ch.

 Assange dan Wikileaks tiba-tiba menjadi “public enemy number one” yang diburu hampir seluruh penegak hukum di dunia. Selain itu, Assange juga harus menghadapi berbagai tuntutan hukum, serangan hacker, dan juga ancaman pembunuhan.

Meskipun demikian, mereka yang mendukung Assange yakin, sikap negara-negara Barat ini muncul karena adanya desakan AS. Senator John Ensign dari Partai Republik mengusulkan amandemen Undang-undang Spionase Amerika Serikat, sehingga memungkinkan jaksa memiliki keleluasaan untuk menuntut Assange dan organisasinya secara pidana.

Jaksa Agung Eric Holder mengatakan kebocoran kawat diplomatik (diplomatic cables) ini membahayakan keamanan nasional, dan mengancam usaha diplomatis dan hubungan AS dengan seluruh dunia. Bocoran (leaks) dokumen kali pertama terpublikasi untuk umum pada Minggu 28 November 2010, yaitu berupa kawat diplomatik yang diterima Washington dari sejumlah Kedubes AS di sejumlah negara. Kawat diplomatik itu merupakan laporan atas sikap pemimpin atau pemerintah sejumlah negara atas berbagai isu, yang tidak boleh dipublikasikan untuk umum. Pemerintah AS khawatir bahwa publikasi Wikileaks tersebut dapat membahayakan keselamatan para diplomat AS di luar negeri. Namun pengelola Wikileaks, Julian Assange, mengatakan bahwa kekhawatiran itu menandakan bahwa pemerintah AS takut untuk dimintai pertanggungjawaban.

Assange dan para pendukungnya tidak tinggal diam. Para pengacaranya sudah menyiapkan rencana untuk melindungi pendiri Wikileaks itu dari ancaman pembunuhan dan ekstradisi jika ia ditangkap polisi.

Para pengamat memprediksi apa yang dilakukan Assange dengan Wikileaks tak mungkin dihentikan lagi. Apapun yang akan terjadi dengan wikileaks, gagasannya akan terus bertahan.

Berikut adalah beberapa dokumen yang telah dibocorkan oleh Wikileaks:

·         Sikap pemimpin sejumlah negara Arab, termasuk Raja Abdullah dari Arab Saudi yang menginginkan AS agar menyerang Iran untuk mengatasi isu senjata nuklir.

·         Kekhawatiran diplomat AS atas materi nuklir Pakistan yang bisa digunakan sebagai bom atom. Para diplomat pun mengeluhkan maraknya praktik peretasan jaringan komputer, yang diduga didukung oleh pemerintah China.

·         Pesawat-pesawat mata-mata AS melakukan penerbangan pengintaian di wilayah Lebanon dalam sebuah operasi kontraterorisme atas permintaan pejabat Lebanon.

·         Para diplomat AS menyuarakan kekhawatiran hubungan PM Italia, Silvio Berlusconi dan PM Rusia, Vladimir Putin dan strategi politik luar negeri Italia yang menunjukkan minat terhadap sektor-sektor  energi.

Peristiwa tersebut memperlihatkan bahwa terdapat kekuatan yang sangat berpengaruh pada masyarakat di millenium baru ini, yaitu kekuatan komunikasi.

Membentuk komunikasi, sama seperti mengelola apa yang harus dikatakan, bagaimana mengucapkannya, dan melalui media apa kita menyampaikannya. Inilah tantangan kegiatan public relations. Tantangan tersebut telah berkembang, meningkat, dan semakin kompleks mengingat peran dominan media massa di tengah masyarakat sekarang ini.

            Berikut beberapa peristiwa yang juga menjadi perhatian publik dan memancing berbagai komentar.

1)      Siapapun yang meragukan efektivitas public relations, lihatlah kasus Prita Mulya Sari.  Prita memberi pelajaran berharga bagi para pelaku industri di Indonesia, khususnya RS Omni untuk tidak berlaku seenaknya terhadap konsumen. Prita sebelumnya digugat Omni karena menulis keluhannya tentang buruknya pelayanan RS Omni melalui e-mail. Tidak terima, Omni pun melakukan gugatan. Tak dinyana dukungan publik terhadap Prita mengalir deras. Bentuknya beragam, dari menggalang dukungan di jejaring sosial Facebook, konser amal, hingga pengumpulan Koin Peduli Prita. Dukungan datang dari berbagai tokoh politik, artis, masyarakat biasa dari pemulung hingga pengusaha. RS Omni pun jadi bulan-bulanan media dan publik yang jengkel.

2)      Di akhir tahun 1999, saat dunia hendak memasuki millenium baru, seorang pria bernama Steven A. Ballmer menunjukkan kekuatan public relations. Ballmer, Presiden Microsoft Corporation yang bernilai US$ 23 miliar, mengatakan secara spontan saat konferensi pers di Seattle, bahwa ia merasa saham perusahaannya berada pada harga yang terlalu tinggi. “Terdapat kelebihan nilai pada saham teknologi, sangat tak masuk akal,” ujarnya. Pernyataan eksekutif Microsoft tersebut dengan cepat menyebar ke seluruh negeri dan dunia melalui internet. CNBC, jaringan TV kabel laporan keuangan perusahaan 24 jam, menyiarkan dengan segera. Radio menyiarkan dalam ”sekilas info”. Pernyataan spontan Ballmer membuat indeks saham NASDAQ turun empat poin secara drastis. Saham Microsoft pun turun drastis hampir lima poin membuat ribuan pemegang saham Microsoft menjadi gusar dan mengurangi kepemilikan Ballmer lebih dari US$1 miliar!

3)      Kejadian mengejutkan terjadi ketika presiden Amerika Serikat, George Bush sedang melakukan konferensi pers bersama PM Irak Nuri al Malik dalam kunjungannya di Irak. Saat berpidato, tiba-tiba seorang wartawan berdiri dan melempar sepatunya ke arah Bush. Beruntung, Bush berhasil menghindar. Si pelaku, Muntazer al-Zaidi yang merupakan reporter channel Al-Baghdadia langsung diamankan pihak Paspampres Irak dan AS. Dalam sekejap video rekaman insiden tersebut beredar ke seluruh penjuru dunia dan langsung menjadi video yang paling banyak dilihat. Beberapa jam setelah YouTube merilis video yang diberi judul 'Bush shoe attack’, langsung diserbu jutaan pengunjung dan memancing berbagai reaksi.

           

1.2 The Power of Public

Public sentiment is everything, with public sentiment nothing can fail, without it nothing can succeed.

Abraham Lincoln

Komunikasi public relations (PR) merupakan komunikasi dua arah, antara perusahaan dan pihak-pihak yang berkepentingan sebagai publiknya. Khalayak atau publik juga disebut sebagai stakeholder. Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Gambar 1.1. di bawah menjelaskan stakeholder dari sebuah perusahaan atau organisasi.

Gambar 1.1. Indentifikasi dan Pemetaan Stakeholder

Sumber: www.implats.co.za

Teknik dasar yang digunakan PR adalah mengidentifikasi khalayak sasaran, dan menyesuaikan setiap pesan yang sesuai dengan publik sasaran. Publik sasaran bisa merupakan penduduk sebuah negara atau seluruh masyarakat dunia. Bisa juga konsumen yang membeli produk kita, atau bahkan perusahaan pesaing. Secara garis besar, publik dapat dibagi berdasarkan dimensi geografis, demografis, dan psikografis.

Selain publik utama, ada biasanya stakeholder, orang-orang yang memiliki kepentingan dalam masalah tertentu. Semua khalayak merupakan pemangku kepentingan (stakeholder), tapi tidak semua stakeholder adalah khalayak. Kepentingan dari beragam konsumen dan para pemangku kepentingan memerlukan upaya penciptaan pesan yang berbeda namun saling melengkapi beberapa. Hal ini tidak selalu mudah dilakukan, dan terkadang - terutama dalam politik - seorang juru bicara mengatakan sesuatu untuk satu penonton, sedangkan penonton yang lain marah dan tersinggung.

Secara umum, publik  (khalayak) dapat diklasifikasikan dalam kategori berikut.

1.        Internal and external

Public internal adalah mereka yang berada di dalam organisasi, yaitu karyawan, manajer, supervisor, serikat pekerja, dan dewan direksi. Public external adalah mereka yang secara tidak langsung berhubungan dengan perusahaan, yaitu media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar, dan pemasok.

Gambar1.2. Internal dan External Stakeholder

Sumber: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stakeholder(en).png

2.        Primary, secondary, and marginal

Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Keberadaan publik sekunder cukup berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan. Publik marjinal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi, dan pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan, sedangkan publik marjinalnya adalah masyarakat luas.

3.      Traditional and future

Karyawan dan konsumen adalah traditional public, sedangkan pelajar dan masyarakat yang belum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau future public. Tidak satupun perusahaan dapat menghalangi setiap perubahan yang terjadi pada publik.

4.      Proponents, opponents, and the uncommitted

Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral (uncommited) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral.

1.4. The Power of Public Relations

      Kebutuhan praktisi PR tumbuh dengan cepat dengan berbagai ragam klien seperti pemerintah, perusahaan, lembaga pendidikan, organisasi nirlaba, industri manufaktur, tim sepakbola, selebritas dan bahkan negara. PR memiliki deskripsi luas dengan beragam fungsi profesi seperti humas, spesialis media, analis media, dan praktisi komunikasi.

Praktik PR telah menyebar luas. Pada tingkat profesional, ada organisasi bernama Public Relations Society of America (PRSA). PRSA adalah organisasi terbesar di dunia public relations. Sebuah komunitas yang beranggotakan lebih dari 21.000 profesional yang bekerja untuk memajukan dunia PR dan juga praktisi yang berada di dalamnya.

Selain itu, ada organisasi PR internasional yang disebut IPRA (International Public Relations Association) dan juga organisasi PR nasional, PERHUMAS. Kedua organisasi ini harus benar-benar dipertimbangkan oleh siapapun yang ingin memiliki karir dalam public relations. Dengan menjadi bagian dari PRSA, IPRA, dan PERHUMAS, praktisi PR akan memiliki kesempatan untuk menghadiri lokakarya, konferensi dan juga menambah networking.

Public Relations sebagai suatu bidang pekerjaan berkembang tanpa batasan dan dihargai selama lebih dari tiga dekade. Kini public relations menjadi salah satu industri yang berkembang pesat, ditandai dengan kenyataan-kenyataan berikut.

1.      Di Amerika Serikat, berdasarkan Bureau of Labor Statistic (Kantor Statistik Buruh AS), public relations adalah bisnis bernilai multimiliar-dolar yang dilakukan oleh hampir 200.000 profesional. Lebih lanjut, kantor tersebut menempatkan public relations sebagai salah satu industri yang perkembangannya paling cepat, dengan peningkatan hampir 47% di tahun 2005.

2.      Pada tahun 1999, Council of Public Relations Firm melakukan studi untuk memperkirakan biaya aktivitas komunikasi di lebih dari 500 perusahaan. Hubungan langsung ditemukan antara biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk public relations dan banyaknya infomasi yang diterima masyarakat.

3.      Hampir 200 lembaga pendidikan di Amerika Serikat dan banyak lagi di dunia yang menawarkan mata kuliah public relations untuk program sarjana. Banyak juga lembaga pendidikan yang menawarkan kursus public relations.

4.      Di abad ke-21, saat industri seperti perbankan, jasa, dan penjualan sangat rentan terhadap krisis, profesi public relations diharapkan berkembang pesat karena semakin banyak kepentingan organisasi yang  mengkomunikasikan bisnis mereka.

5.      Pemerintah AS memiliki 9.000 karyawan di bidang komunikasi yang bekerja di kantor informasi. 1.000 ahli komunikasi bekerja di Departemen Pertahanan. Saat ini, 20 konsultan public relations terbesar di dunia menghasilkan pendapatan lebih dari US$2 miliar per tahun.

6.      Di Indonesia, secara kelembagaan, profesi public relations diakui dengan sendirinya, sejak terbentuknya Bako Public Relations (Badan Koordinasi Hubungan Masyarakat) pada tanggal 13 Maret 1971. Dalam perkembangannya di Indonesia, public relations (hubungan masyarakat) memiliki dua fungsi, yaitu fungsi manajemen dan  fungsi komunikasi.

Kekuatan public relations ini berasal dari demokrasi, yaitu kebebasan masyarakat untuk berpendapat, membuat keputusannya sendiri, tinggal, bekerja, dan memilih apa yang mereka inginkan. Kelangsungan hidup organisasi swasta atau pemerintah tergantung pada hubungan baik dengan kelompok atau individu yang pendapat, keputusan, dan kegiatan mereka memengaruhi vitalitas dan kelangsungan bisnis.

Sekuat tenaga, Amerika memengaruhi persepsi masyarakat dunia lewat berbagai media, baik melalui pidato Presiden George Bush, lobi politik, diplomasi, tulisan bahkan propaganda untuk membuat dunia yakin bahwa Irak mempunyai senjata pemusnah masal. Fakta yang kemudian terbukti tidak benar, setelah Irak hancur lebur.

Bagi Amerika, yang penting bukan pada ada atau tidaknya senjata pemusnah masal, tetapi publik percaya bahwa Irak memilikinya. Dalam public relations (PR), persepsi lebih penting dari realitas. Oleh sebab itu, perang Irak-Amerika sesungguhnya diawali dari perang public relations. Perang persepsi.

Kita hidup pada era dimana persepsi lebih penting dari realitas, seperti yang dikemukan Abraham Lincoln. Ada dua kekuatan besar dalam masyarakat, yaitu organized power dan unorganized power. Organized power adalah kekuatan yang terstruktur, terorganisasi, dan bersifat formal, seperti negara, corporate, dan NGO (non-governmental organization). Sementara itu terdapat kekuatan yang lebih besar lagi, yang bersifat unorganized power, yaitu kekuatan masyarakat. Lihatlah ketika unorganized power itu bersatu, tumbanglah Presiden Filipina Ferdinand Marcos, runtuhlah kekuasaan 32 tahun Presiden Indonesia Soeharto, dan hancurnya kekuasaan Presiden Thailand Thaksin Sinawatra.

Tidak dapat dipungkiri, peran public relations sangat berpengaruh di masyarakat, bahkan dapat diandalkan untuk memengaruhi dan mengendalikan pemikiran dan persepsi publik.

Dalam industri saat ini, sangat penting bagi para profesional PR untuk belajar dan mengetahui pentingnya media baru. Media baru termasuk blog, situs jaringan sosial, serta radio internet. PR profesional harus tahu bahwa menggunakan media baru ini adalah cara langsung mengirim pesan ke publik utama mereka.

ETIKA PUBLIC RELATIONS

Secara umum, etika berkenaan dengan nilai yang memberikan pedoman kepada seseorang, organisasi, atau masyarakat untuk membedakan antara yang benar dan yang salah, adil dan tidak adil, kejujuran dan kebohongan. Tindakan seseorang diukur tidak hanya oleh hati nuraninya tetapi juga oleh norma dan nilai yang berlaku di masyarakat. Etika pribadi dan organisasi dipengaruhi oleh berbagai factor, seperti budaya, agama, dan pendidikan. Masalahnya adalah apa yang dianggap benar oleh seseorang belum tentu dianggap benar oleh orang lain.

Belakangan ini pelanggaran etika banyak terjadi di Indonesia, baik dalam dunia bisnis maupun dalam bidang politik, berikut adalah beberapa contohnya.

1.         Saat bencana menyelimuti beberapa kawasan di Indonesia, partai politik berbondong-bondong membantu para korban bencana. Tidak jarang kawasan bencana menjadi ajang komersialisasi partai politik dengan membanjirnya atribut parpol di kawasan tersebut. Sikap tersebut dinilai tidak etis. Selain itu, masih banyak pejabat negara yang bepergian ke luar negeri di saat wilayahnya terkena bencana. Gubernur Sumbar Irwan Prayitno yang 'melancong' ke Jerman untuk kepentingan kerjasama, atau keberangkatan anggota DPR RI ke luar negeri dengan alasan studi banding.

2.         Pernyataan kontroversial Ruhut Sitompul dengan menghardik pimpinan Pansus Century DPR Gayus Lumbuun dengan mengeluarkan kata ‘bangsat’ dinilai pengamat sebagai suatu tindakan kekerasan bahasa yang tidak dapat ditolerir menurut segi etika politik.  Pakar politik Universitas Indonesia (UI) Arbi Sanit mengatakan, dari segi etika politik, bentuk makian terhadap seseorang masuk dalam kategori kekerasan verbal yang dapat memengaruhi aspek psikologis seseorang.

Politik dan demokrasi yang sehat harus mematuhi kode etik. Kode etik perlu diatur oleh Badan Kehormatan. Namun itu saja menurut Arbi belum cukup. Internal partai juga mesti pro aktif me-maintain para kadernya untuk senantiasa santun dalam berpolitik.

3. Perilaku tidak etis bahkan kerap terjadi di dunia hukum Indonesia. Mantan pegawai pajak Gayus Tambunan didakwa memberikan suap kepada Hakim Muhtadi Asnun sebesar 40 ribu dollar AS. Uang tersebut dimaksudkan agar Gayus tidak dijatuhi hukuman atau diringankan hukumannya atas perkaranya. Setalah menerima uang tersebut, Majelis Hakim yang diketuai Muhtadi Asnun membacakan putusan pengadilan atas perkara Gayus Tambunan dengan amar putusan membebaskan terdakwa dari dakwaan Penuntut Umum.
   
   
   

Memperhatikan masalah-masalah tersebut, maka praktisi public relations harus merupakan orang yang menjunjung etika dalam bersikap. Praktisi public relations harus menerapkan standar tinggi etika professional dengan didasari kejujuran dan kebenaran sebagai kunci utama terhadap apa yang mereka lakukan.

Seperti tertulis dalam Code of Professional Standards of the Public Relations Society of America, praktisi PR harus bertindak jujur dan dapat dipercaya, dalam segala tindakan untuk kepentingan publik.

Inti dari aturan Public Relations Society dan International Association of Business Communication adalah kejujuran dan keadilan yang harus ada di hati setiap praktisi public relations. Aturan-aturan ini menekankan pentingnya bagi para anggota untuk mempromosikan dan menjaga standar tinggi untuk pelayanan publik dan pelaksanaan etika. Seiring berjalannya waktu nilai standar etika akan berubah sesuai perubahan yang terjadi di tengah masyarakat.

Dalam suatu penelitian, grup bisnis terkemuka, the Business Rountable menekankan pentingnya peran chief executive officer dan top manajemen untuk membangun komitmen dalam pelaksanaan etika dan secara terus menerus mengkaji ulang nilai organisasi. Penelitian Rountablei menegaskan adanya keterkaitan yang kuat antara bertindak etis dan mendapatkan keuntungan.

Penelitian lain dilakukan oleh Touche Ross yang menguatkan pendapat bahwa sebagian besar pemimpin bisnis –sekitar 63 persen– percaya bahwa perusahaan dapat memperkuat posisi dengan menjaga standar etika yang tinggi. Penelitian Touche Ross yang dilakukan terhadap 1.000 pemimpin bisnis juga menghasilkan fakta yangmenarik mengenai kedudukan etika bisnis saat ini.

·         Perusahaan yang hanya fokus terhadap keuntungan jangka pendek (short term earning) semata, tanpa mengindahkan etika akan mengalami kegalalan di masa yang akan datang.

·         Responden menempatkan United States mempunyai standar etika yang lebih tinggi dibandingkan negara lain – dengan menuliskan bahwa standar tinggi lainnya dapat ditemukan di United Kingdom, Canada, Switzerland, dan Germany.

·         Di antara industri-industri yang ada, responden menempatkan bank, apotek, farmasi, dan perusahaan kosmetik sebagai empat industri yang paling memegang teguh etika.

·         Di antara profesi-profesi yang ada, responden menempatkan ulama, guru, insinyur, dan akuntan sebagai empat profesi yang paling memegang teguh etika.

Krisis global yang melanda dunia saat ini, memaksa perusahaan untuk melakukan efisiensi, merger, dan pengurangan karyawan telah menyebabkan adanya “trust gap” yang serius antara karyawan dan pengusaha. Salah kasus terbesar sepanjang masa adalah ketika CEO of AT&T Corp., Robert Allen, memberikan paket kompensasi sebesar US$18 juta, ketika mengumumkan pemutusan hubungan kerja terhadap 40.000 karyawannya.

Salah satu manifestasi dari tingginya perhatian terhadap etika adalah berkembangnya pembuatan codes of conduct internal perusahaan yang berisi tentang kode etik, standar pelaksanaan serta peraturan yang merupakan representasi dari nilai perusahaan (corporate value). Codes of Conduct perusahaan diharapkan dapat menjadi mekanisme meningkatkan kepatuhan karyawan. Alasan yang mendasari perusahaan mengadopsi aturan-aturan tersebut adalah sebagai berikut.

·         Meningkatkan kepercayaan publik

Skandal yang berkaitan dengan kerahasiaan informasi perusahaan, penyalahgunaan aset, penyuapan, korupsi, dan perselingkuhan membuat banyak perusahaan merespon hal ini dengan menetapkan kode etik tertulis.

·         Menyesuaikan aturan pemerintah

Semakin ketatnya peraturan pemerintah terhadap dunia bisnis akan mengubah peta persaingan sehingga setiap perusahaan harus melakukan penyesuaian.

·         Meningkatkan kegiatan operasional internal

Apabila perusahan semakin besar dan terdesentralisasi, maka manajemen membutuhkan standar pelaksanaan untuk memastikan bahwa karyawan memenuhi apa yang diinginkan konsumen dengan perilaku yang legal dan etis.

·         Untuk merespon terhadap pelanggaran hukum

Seringkali, ketika sebuah perusahaan melakukan perilaku yang tidak etis, hal tersebut tertangkap oleh kode etik perusahaan sendiri. Misalnya, Fiat, perusahaan Itali terbesar berhasil menghindarkan diri dari skandal korupsi dengan menerbitkan kode etik perusahaan untuk karyawannya.

Dewasa ini, banyak eksekutif mulai menyadari bahwa sama seperti seseorang perusahaan memiliki kewajiban dan tanggung jawab etis kepada publik. Hal yang juga berhubungan erat dengan kode etik perusahaan adalah tanggung jawab sosial perusahaan, yang telah didefinisikan sebagai norma sosial. Norma ini menyebutkan bahwa di setiap lembaga sosial, bahkan dari industri rumah tangga yang kecil sekalipun hingga perusahaan besar mempunyai tanggung jawab terhadap ti ngkah laku anggotanya yang menyimpang.

Kini, organisasi dan program tanggung jawab sosial menjadi lebih rumit. Tanggung jawab sosial diperlakukan seperti layaknya disiplin manajemen lainnya, seperti menganalisis masalah, mengevaluasi kinerja, menetapkan prioritas, mengalokasikan sumber daya terhadap prioritas, dan melaksanakan program untuk mengatasi masalah dengan keterbatasan sumber daya yang ada di organisasi.

Tanggung jawab sosial menyentuh seluruh aktivitas organisasi dari penjualan hingga perekrutan, dari pelatihan hingga standar kerja. Kategori tanggung jawab sosial dapat mencakup hal-hal sebagaimana antara lain tersebut di bawah ini.

• Produk – produk berbahaya, kinerja dan standar produk, kemasan dan dampak lingkungan.
• Penjualan – praktik penjualan, kebijakan penanganan complain konsumen, isi iklan, dan harga.
• Donasi perusahaan – kontribusi kinerja, peningkatan partisipasi karyawan dalam proyek sosial dan aktivitas pengembangan masyarakat.
• Aktivitas lingkungan – proyek pengendalian polusi, penyesuaian sesuai aturan yang berlaku dan prosedur evaluasi untuk kemasan dan produk baru.
• Hubungan eksternal – mendukung usaha kecil, investasi dan hubungan dengan pemerintah.
• Keragaman dalam memperkerjakan serta mempromosikan kaum minoritas dan kaum wanita – kebijakan rekrutmen, penyempurnaan kebijakan, konseling karir, dan kesempatan untuk kaum minoritas khususnya bagi mereka yang mengalami cacat tubuh.
• Kesehatan dan keselamatan kerja – kebijakan lingkungan perusahaan, keselamatan kerja, fasilitas makan, dan pengobatan. Seringkali, organisasi telah memasukkan tanggung jawab sosialnya dalam kebijakan operasionalnya. Sebagian besar perusahaan telah menyadari bahwa tanggung jawab sosial, bukan merupakan program tambahan, tetapi merupakan cara hidup perusahaan. Beberapa penelitian mengindikasikan bahwa organisasi yang telah mempraktikkan tanggung jawab sosial mendapatkan keuntungan besar dan sukses di mata masyarakat.

Kode etik dan etika bisnis bertujuan untuk menetapkan aturan dalam kode etik dan etika bisnis melalui enam tindakan, yaitu:

1. Kejujuran: jujur dalam setiap usaha yang dilakukan, mengatakan yang sebenarnya kepada konsumen, masyarakat, supplier dan pemegang saham.
2. Integritas: mengatakan apa yang dimaksud, menepati apa yang dijanjikan dan menegakkan kebenaran
3. Hormat: memperlakukan satu sama lain dengan hormat dan adil, menghargai adanya keragaman dari tempat kerja dan keunikan masing-masing karyawan
4. Percaya: membangun kepercayaan melalui kerjasama dan melakukan komunikasi yang terbuka
5. Bertanggung jawab: berani berbicara –tanpa rasa takut dan mengharap balas jasa– dan melaporkan hal-hal yang perlu mendapat perhatian di lingkungan kerja, mencakup pelanggaran hukum, aturan dan kebijakan perusahaan, dan mencari klarifikasi serta pedoman ketika terjadi keragu-raguan
6. Kewarganegaraan: mematuhi seluruh aturan hukum dimana perusahaan melakukan bisnis dan melakukan perannya untuk membuat kehidupan masyarakat menjadi lebih baik

Kesuksesan public relations di abad ke-21 ini dan seterusnya bergantung kepada bagaimana sektor ini merespon isu pelaksanaan etika. Seorang public relations yang profesional harus memiliki kredibiltas dalam menjalankan praktiknya. Mereka harus dihormati oleh berbagai masyarakat dimana mereka berinteraksi.